春促营销只能煽情催泪?伊利欣活的“打卡式玩法”另辟蹊径!

 我爱SEO优化   2020-01-11 09:18   27 人阅读  0 条评论

⊙ 作者  七爷 | 广告营销界(ID:iyxcom)


作为中国人最为看重的节日,春节充斥着团聚、欢乐的氛围,一直是国人们释放情感的重要出口。而在每年春节前后,都会燃起一场没有硝烟的营销大战,各大品牌在这个时间段里争相拼创意、拼流量,可谓是精彩纷呈。


今年也不例外,2020年的伊始,伊利欣活奶粉就用一种区别于以往的品牌营销打法,以“春节送欣活,守护爸妈欣活力”为主题,既延续了流量小鲜肉明星代言中老年产品的常规操作,牢牢吸引了子女们的注意力,又与微博三大KOL一起发起了趣味十足的“打卡”玩法,通过全方位、多维度的传播动作,不断延续、升级整个campaign的声量,成就了一场品牌与消费者的狂欢,探索出了一条引爆新春营销的路径。


春促营销只能煽情催泪?伊利欣活的“打卡式玩法”另辟蹊径! 春促营销 煽情催泪 伊利欣活 打卡式玩法 第1张

牵手具备养生属性的流量小生精准诠释USP

塑造品牌的差异化认知


在如今竞争白热化、同质化的时代下,每行每业都有大大小小的品牌林立,而消费者面对这些同质化的品牌和产品,只会购买自己喜欢、真正想要的产品。因此,是否能找到差异化,吸引并留住用户,就成了品牌竞争成功的关键所在。


而专注于中老年营养健康的奶粉品牌,伊利欣活也精准洞察到了这一市场现状,对产品的营养配方进行全新升级,添加了黄精、枸杞等中式传统养生食材,通过“传统食养”的产品理念,在目标群体中创建了差异化认知。



升级药食同源后,为了强化这一差异化认知,在新春之际,选择了契合点很高,也很喜欢养生的流量小鲜肉王子异作为品牌的活力守护官,号召粉丝们用传统食养的理念给父母提供健康营养。伊利欣活奶粉主打“中式传统养生食材+西式定制配方”的产品卖点,而这与王子异所追崇的“养生”理念不谋而合。



近年来,随着90后、95后等年轻一代成为消费市场的消费主力,品牌们也开始探索新的营销思路,以求更好地对话年轻人。而此次伊利欣活与王子异的组合,就从流量、人气到用户群体都满足了品牌的年轻化建设,无形中,王子异也成为了伊利欣活“中西合璧”营养配方的最好诠释者,让伊利欣活的差异化卖点鲜活的渗透到粉丝群体中,成功塑造了品牌的差异化认知,在竞品中抢得先机。


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花式“打卡”营销

成功引爆粉丝圈层


在泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与消费者更高效的沟通。伊利欣活奶粉也不例外,在新春期间,与王子异和微博KOL一起,发起了一场花式“打卡”活动,从一众眼花缭乱的品牌传播中脱颖而出,成功出圈。


1、全网官宣王子异为品牌代言人,打造出圈营销事件


为了进一步提升品牌知名度和影响力,伊利欣活奶粉也借助微博、微信、小红书等高流量社交平台,官宣了王子异作为品牌代言人,成功与年轻人玩在一起,不仅通过两者的新鲜合作,撬动了明星IP和粉丝效应下的品牌共创力;而且也为接下来#王子异守护爸妈欣活力#的营销动作奠定了良好的口碑和话题基础,让#春节送欣活,守护爸妈欣活力#的营销事件成功出圈。


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春促营销只能煽情催泪?伊利欣活的“打卡式玩法”另辟蹊径! 春促营销 煽情催泪 伊利欣活 打卡式玩法 第4张


2、联合三大微博KOL,提升打卡活动传播声量

 

通过社交平台形成一波品牌声势后,伊利欣活趁热打铁,联合了@ACui阿崔、@东邪西媚和@博露齿一笑 三大KOL,进一步在微博上和王子异一起发起#春节送欣活 守护爸妈欣活力#的打卡计划,分别以“冲杯欣活奶粉给爸妈”、“教会爸妈一件欣鲜事”、“送爸妈一份欣年礼物”、“为爸妈的欣活力生活打call”等主题的打卡任务,并凭借自身的影响力和号召力,引发了众多网友的积极参与,产生大量的UGC打卡晒单内容。



在王子异和KOL的带领下,伊利欣活成功将明星势能转化为品牌触达,使得打卡任务的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。在打卡互动的过程中,既让粉丝对对明星和KOL的喜爱得以释放,加固用户认知和心智占领的同时,实现明星粉到品牌粉的营销转化,不仅使健康、活力的品牌形象深入人心,也为后续的品牌建设积累了资产。


3、产品价值高能流露,破圈年轻人收割网络流量


在粉丝们积极参与到“守护爸妈欣活力”打卡计划的同时,伊利欣活奶粉也赋予了产品性能之外的情感价值,不仅让产品成为了年轻人与父母之间情感表达的媒介,以颇具仪式感和话题性的情感需求,将产品内化为一种守护爸妈欣活力的表达。


同时,借助王子异和KOL的明星IP效应,成功将粉丝注意力与好感度导向具有强烈“传统食养”理念的健康营养的产品上,潜移默化中强化了伊利欣活奶粉是新春佳节送礼的首选产品,拉近了产品和子女们之间的距离,破圈收割高流量和高关注度。


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在这个“流量为王”的营销时代,一场营销事件所能引起的网络话题热度、斩获的网络数据流量,同样能够衡量营销传播的效果。纵观伊利欣活奶粉的这一系列营销动作,不仅撬动了品牌流量池,实现了全方位、多圈层、大曝光的网络引爆;而且也让产品突破圈层壁垒,成功进入年轻人视野,实现了对年轻人的强势圈粉和软性种草。


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从产品到营销的高效协同

一起守护爸妈欣活力


回头来看,伊利欣活与王子异的合作,跳脱出了单一的借势明星IP的范畴,而是通过当下流行的“打卡”行为,既以“粉丝互动”的营销姿态构建成品牌营销力;又释放出独特的产品价值成功与其他同类竞品形成区隔,实现从产品到营销的高效协同。


如火如荼的“打卡”任务还在进行中,微博大V @ACui阿崔已经上线了“教会爸妈一件欣鲜事”的打卡活动,完成“教妈妈学会使用表情包”的打卡任务,把表情包(zhuanqianju.cn)的快乐分享给爸妈;然后在微博平台参与互动话题#春节送欣活,守护爸妈欣活力#、#王子异守护爸妈欣活力#,上传你在教父母用表情包时的趣味互动花絮,并@伊利欣活晒出你的打卡成果,就有机会赢得伊利欣活送出的王子异定制版台历作为奖励哦!


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正如阿崔所说,感觉父母越来越像孩子了,他们总是以“脑子跟不上时代”为借口拒绝学习新鲜事,实则是在向我们撒娇、趁机跟我们聊聊天。所以本次“打卡”任务,不仅仅是让父母get到新技能,也是身为子女的我们对父母的情感交流和守护爸妈欣活力的表达,因此,还没参与的小伙伴跟着七爷一起去打卡完成任务吧!


春促营销只能煽情催泪?伊利欣活的“打卡式玩法”另辟蹊径! 春促营销 煽情催泪 伊利欣活 打卡式玩法 第8张


总之,站在春节年货的营销节点,光有流量远远不够,只有真正将创意和品牌捆绑在一起,实现流量到销量的转化,才是达成年味营销品效合一的关键。纵观伊利欣活今年的新春营销,就成功做到了这一点,通过携手流量明星王子异和微博KOL,用年轻人喜欢的“打卡”玩法渗透到年轻用户圈层,拉近了品牌和年轻人的沟通距离;而借助微博、微信等社交媒体建立的传播矩阵和守护爸妈欣活力的内容价值,更是抢占了2020年新春营销的第一波流量,引发了年轻人对爸妈的情感流露,实现了与年轻用户的情感共鸣和差异化的品牌认知,使得品牌成为春节孝敬父母及长辈的佳品!


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